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供给侧改革下的中国茶业:10大现状、5大问题、6大破局思路

发布者:茶业复兴 查阅:0次 时间:2016-11-28

供给侧改革下的中国茶业:10大现状、5大问题、6大破局思路

 

编者按:随着国家结构性政策的调整,供给侧改革的深化推进,茶行业作为一个“边缘”的传统行业,在新形势下如何解决自身束缚与突围,则是一个摆在所有从业者面前的问题。邓增永博士结合政策调整与行业观察,深度解析当下行业发展遇到的瓶颈,并提出解决方案,其中不乏精彩独到的视角与感悟。这是一篇值得从业者细读深思的文章。文章12600余字,通读全文大约需要30分钟,建议收藏细读。


一、何谓“供给侧改革”

继“新常态”之后,“供给侧”成为了中国经济的热词。这是在中国经济进入新常态的背景下,强调要加大结构性改革力度,矫正要素配置扭曲,扩大有效供给,提高供给结构适应性和灵活性,提高全要素生产率,更好满足广大人民群众的需要,促进经济社会持续健康发展。

供给与需求是经济学中重要概念和最基本的范畴,两者也是决定经济运行状况的一对关键矛盾。供给分析和需求分析只是对经济现象的结构划分和技术分析。“供给侧”是相对于“需求侧”而言的一种政策思路,供给侧改革强调的是“供给侧+结构性+改革”,强调通过对供给要素的优化和高效配置,激发创新活力,提升有效供给,最终促进经济的长期发展与质量提升。

现有经济理论认为,就供给侧而言,支持经济长期增长有五大要素:劳动力、土地及自然资源、资本、制度、创新。就需求侧而言,则是强调投资、出口和消费三驾马车。“供给侧”改革强调的不是对需求侧的偏废,而是在于通过重点关注供给侧,以达到释放新需求和创造新供给的目的。

具体到茶行业的相关思考,笔者认为,我们重点在于通过准确认识“供给侧改革”这一宏观经济政策主张出台的背景、具体的含义和思路,把握其背后的基本逻辑,从而结合行业的具体情况与问题进行思考,进而探求可资借鉴和行动之处。

二、中国茶业目前供给侧的现状与主要问题

(一)从消费端的快速扫描

在进入“供给侧”之前,如果我们首先从消费端来做快速扫描,那么我们无疑可以确定以下现象的切切实实普遍存在:

很多人还是不喝茶。有些人可能是因为身体体质原因,但更多的人是因为不了解茶,或者仅仅是因为缺少一个契机去端起茶杯并形成习惯。

很多人还是认为茶太复杂,不知道怎么选,或者不知道怎么喝。

很多人还是认为买茶时不容易放心,于是买得提心吊胆以至于尽量少买。

很多人还是认为喝茶很麻烦,以至于干脆就不喝了。

很多人在很多时候喝不到自己中意的茶,比如外出就餐或人在旅途。

很多时候,虽然想喝茶,但因为条件不具备而喝不了茶,比如说在一些类似于车上或者户外的场合。等等,不一而足。

于是,这些一眼可见的现象背后,隐藏着的一个基本事实就是,中国虽然是茶叶原产国,同时也是产茶大国,但目前的人均茶叶消费量却仅列全球十几名开外。

 

(二)供给侧的基本状况

以下十点,大体可以粗线条勾勒目前的中国茶行业供给侧的基本状况:

 

1、广阔的茶园面积

农业部发布的数据显示,2015年中国18个产茶省茶园面积4316万亩,其中采摘面积3387万亩。虽然茶园面积增幅下降,但仍在持续增加,其中湖北、贵州、陕西、四川4省茶园面积则各增加20万亩以上。


2、巨大的茶叶年产量

过去十几年间,中国茶叶产量总体快速增长。2015年,干毛茶产量227.8万吨。2001-2015年中国茶叶产量见下图:                       

图1  2001-2015年中国茶叶产量(根据相关机构发布的信息汇总) 

从上图不难看出,在过去十五年间,中国茶叶年产量连年增长,在2006年突破100万吨大关后,更是仅用8年时间就又突破了200万吨大关!在分别去除2001年时的约20万吨出口量和2015年时的约30万吨出口量后,就国内消费量而言,在过去十五年时间里接近翻了两番。不过,我们也应该看到,中国茶叶年产量的增加,主要源自于茶园面积的增加,每亩单产增加的贡献很小。

3、不胜枚举的茶叶品种

中国茶叶品种繁多,这是一个不争的事实。有句话说道,“茶叶学到老,茶名记不了”。为什么?中国的茶叶品种与名称实在是太多了。这些茶名,加上不同厂家的在工艺掌握上的差异,再考虑每个企业产品商品化必然会以数倍乃至十倍计的增加产品种类,而多数名茶通常都有大大小小数量众多的加工出品方,因此市面上茶叶品种不胜枚举,就是一个必然的事实了。


4、消费引导的偏颇

应该说,在过去差不多二十来年的时间里,名优茶发展迅速,并对整个中国茶产业的发展起到了积极带动作用。但也应看到,从曾几何时,盲目的过度追早求嫩成为了行业“风尚”,而过度包装也不时为大众所诟病。这种现象的长期存在甚至在局部地区的愈演愈烈,不能不说是行业在消费引导方面出现了严重偏颇。


5、层出不穷的“概念”

概念本身不是问题,但如果一个概念的含义模糊不清,面对消费者的价值所指不明,那很可能就是问题了。诸如“古树、纯料、独芽、老茶、单株、高杆、野生、大师、祖传、古法、秘方、纯手工、碳焙、正味、纯干仓、洞藏”等等,很多概念都有必要理清其内涵及外延对于消费者而言的价值所在,否则就很容易形成误导。一个词汇、概念和定义的清晰意思到底是什么?这实际上是非常重要的。慎思明辨是明智交谈的基础,而如果是刻意模糊以便为了卖出高价那就是另外一个层面的问题了。


6、“天价茶”与“9.9元包邮”齐飞

随便一搜索,便是一大堆关于“天价茶”的报道,比如2015年“某茶王”拍出35万元/100克的价格,令人咋舌,以至于给不少公众留下了“茶叶很贵”的印象。而在“某宝”上,“9.9元”无疑又是另外一道风景,以至于让人对产品质量心生疑虑。

如果说“天价茶”与“9.9元包邮”是两个极端,那么“买的不喝,喝的不买”这种类型礼品茶客观上也助推了茶叶价格的虚高,同时也形成了自购型消费的压制。


7、产品同质化的严重

试问,还有多少茶叶,是被人采购散茶原料然后以一个通用包装形式卖出去的?有多少茶叶,看起来差不多喝起来差不多?有多少茶叶,讲的故事基本类同锁定的价格区间基本一致?缺少自身的独特销售主张,要不同质化都难。


8、农产品的底色与文化的外衣

毛茶是典型的农产品。但目前大多数茶叶产品,并不需要经过多少精加工和/或深加工,就进入市场销售,具有浓厚的农产品底色。现实中,很多地方,茶叶大都是被当作地方特色农产品在被兜售的。与之对对应,中国茶叶生产加工的总体机械化程度、标准化程度和现代化程度虽然在过去多年间持续提升,但目前仍然偏低。

而另一方面,一句“中华茶文化博大精深”,让许多人不管三七二十一就给产品披上一件文化的外衣,且先不管这件外衣是否需要因时而变或量体而裁,也不管它到底是圆领大袖衫还是长袍马褂。

于是,中国茶叶产品大都既不是“工业产品”,总是在努力成为“类文化产品”但又不得其门而入,最终虽然心有不甘但还是更多地体现为“农产品”。


9、渠道环节的缺失与低效

中国茶叶的销售渠道多种多样。就传统渠道而言,专营店是一种较为常见的形态,而这又可根据其所处地点不同而分为街边店、茶城店、商超店中店和社区店等。相对现代的渠道包括现代商超的货架渠道、食杂店、便利店等。此外,还有近几年发展较快的电商渠道,以及部分企业采取的旅游购物与直销形式等。在各种渠道形态中,专营店尤其是茶城也即茶叶批发市场的店面,占据了较大比重。

在讲究以文化和品牌体验带动产品销售的终端情景中,专营店作为与消费者接触的重要界面,无疑是常常存在缺失的。而普遍存在的等客上门现象,导致了渠道效率的低下。最近几年日益加剧的茶城冷清状况,以及不时出现的茶城罢市现象,事实上就是渠道环节的缺失与低效的明证。就茶叶专营店而言,在茶叶专业知识、茶叶与健康相关知识以及茶文化相关体验的有效供给方面,普遍存在不足。

 

10、经营主体的分散

2015年,以茶叶店面连锁经营为主业的渠道型茶企天福的销售额也只是15.18亿元人民币(香港上市公司的公开数据);纯生产型茶企,年销售额1个亿大概就是“知名企业”了,年销售3-5亿则可说是“大企业”了;而对于生产型、外贸型和/或渠道型兼而有之的企业,10亿元的年销售额就可说是“大企业了”。从目前在新三板挂牌的十家茶企发布的2016年中报看,半年销售额前三分别为2.15、1.01和0.79亿元人民币,其余7家的半年销售额总和为1.61亿元。这全部十家企业的半年平均销售额为5560万元,如果去掉前三名而计算后七家企业的半年平均销售额,则仅为2300万元。

以上仅仅小小例举。而广为流传的诸如“七万家茶企”、“八千万涉茶人口”的说法,则是茶行业经营主体分散的通俗表述——不仅仅是生产加工环节的分散,也包括的茶叶种植环节的分散和茶叶渠道环节的分散。

这种分散乃至近乎碎片化意味着什么?这对应的就是普遍规模小和实力弱,通常导致管理能力弱、运营效率低、经营不规范、品牌弱小、无序乃至恶性竞争、难以吸纳优秀人才、创新不足。


(三)供给侧存在的问题

从前面关于供给侧的基本状况的描述,我们稍进一步探究,则不难看出供给侧目前存在的以下主要问题:


1、产能大,但生产效率偏低

中国恢复了全球第一产茶大国的地位,但还不能说是茶叶强国。从茶园种植管理、采摘、初制,到生产加工,再到营销推广,分散作业、手工作业、人海战术的特征还是很明显。

 

2、产销失衡的压力逐步显现

中国茶叶经过数十年的发展,告别了短缺经济,从卖方市场转变成了买方市场。但是,需要重视的并不仅仅是目前超过200万吨的年产量,而是潜在的新增产能。目前中国大部分茶区,就主要茶类而言,除了铁观音和普洱茶形成了较为稳定的夏秋茶采摘并占有可观比例外,其它基本以采摘春茶和少部分夏茶为主,其余时节基本不采。此外,中国目前有约900万亩的幼龄未开采茶园,一旦投产则产量非常可观。   

 

3、供给结构与需求结构匹配错位

这体现以下四方面:

第一,自2012年中央“八项规定”之后,涉公消费客观上受到了很大影响,这对于茶叶礼品需求产生了重大影响,而一些价格虚高的茶叶产品更是没有了市场,这直接触发了严重的供需错位。

第二,在劳动力成本逐年增加、房租成本逐年剧涨的情况下,成本优势丧失;而部分电商平台在一定程度上导致的价格大战,不断触动“降价——降质——再降价”的循环。这两者都增加了伪劣供给的压力。

第三,供给结构不均衡不协调。在过去多年时间里,行业形成了热衷于扎堆高价礼品市场,对于大众自饮市场和中端礼品市场重视不够——前者虽然量大但综合品质需要提升,后者则存在明显的供给不足,于是形成了供给结构的哑铃型状态。

第四,产品质量与层次满足不了消费者的个性需求。比如,有的讲究品质,有的注重性价比,有的需要便捷,有的喜欢时尚,有的侧重情调。这时候,就需要能与之相对应的产品来满足这些需求。同时,这里的“个性需求”,不仅仅是指不同消费者的不同需求,也包括了同一个消费者在不同情形与场景的需求。

 

4、标准缺失及品牌弱小对需求形成抑制

笔者并非推崇千篇一律百茶一面,但在不胜枚举的茶叶品种、数不过来的产品“概念”以及过低的标准化程度面前,消费者面对过于琳琅满目甚至五花八门以至于芜杂的各式茶叶产品,经常会萌生无从下手之感。这是因为,过高的信息不对称对需求会形成抑制。

信息不对称是指由于市场环境的复杂性、商品内在属性等因素导致参与市场交易的各方主体无法拥有对等的信息,掌握信息较充分的一方通常处于相对有利的地位,而信息较贫乏的一方则往往容易处于相对不利的地位。虽然市场中生产者与消费者之间的信息不对称是常见现象,但在茶叶行业,这种现象产生了较为严重的影响。

相对高的标准化程度和相对强的品牌影响力,客观上有助于降低信息的不对称,有助于消费者选择和做出购买决策。

 

5、定位局限导致供给不足

目前的中国茶行业,无论是传统茶叶生产企业还是渠道企业,或者是电商类企业,主要卖的还是叶子,做的还是茶叶叶子的生意。中国茶行业的叶子生意,一做就是许多许多年,固步自封以至于近乎画地为牢。

但问题是,消费者购买茶叶时,到底买的是什么?仅仅是叶子?仅仅是饮品?或者是健康饮品?空间?兼而有之?

在笔者看来,消费者买的是茶叶,喝的是茶汤,但最根本要的是健康。从茶叶到茶汤,离不开泡茶器具,可能还需要兼顾到空间感受。消费者通过养成长期稳定的喝茶习惯后,才有可能真正感受到到茶叶作为健康饮品的好处。在此基础上,还有可能进而形成一种茶叶健康生活方式。

所以,试想,如果我们认识到——我们卖的不仅仅是茶叶,而是健康饮品,以及健康生活方式——那么,需求的空间一下子打开了,供给的天地也就随之宽广了!

在这种思路下,作为行业的经营企业,我们除了销售叶子,还应该考虑产品在品饮时的便捷性;除了销售叶子,我们还应该考虑消费者饮茶时所需的器具;除了销售叶子,我们还可以销售茶饮;除了销售茶饮,我们还可以销售空间;除了销售茶饮和空间,我们还可以销售文化;除了销售茶饮、空间和文化,我们还可以销售茶叶生活方式!

茶行业在多少年来所形成的惯性,使得主要的精力都在一片叶子上打转,而对于与一片叶子相伴而来的各种机会近乎熟视无睹。虽然我们看到,在叶子的相关方面,先后出现了一些局部探索,但与形成行业的整体之势相比则还有很大的距离。


 三、关于中国茶业供给侧改革的建议                          

(一)总体思路

以上五个问题,都是中国茶叶在过去若干规模快速扩大的过程中,所存在的内涵式发展不够,无效供给过度而有效供给不足的问题。2015年初,《去日本买只马桶盖》一文被热转,也正是因为它讲述了无效供给和供需错位所带来的消费烦恼。这样的例子,不仅是在某个行业存在,实际上也是中国经济从粗放增长转向集约发展阶段的普遍现象。

短缺经济时期,卖方市场的情况下,首先是解决“有没有”的问题。在物质丰富之后的买方市场的情况下,消费者面临更多的选择,同时也会产生不断升级的消费需求,这个时候仅仅是解决“有没有”的问题就显得不够了,还必须解决“好不好”和“优不优”的问题,同时在此过程中不断提升消费需求和拓展市场边界。这也是为什么中国国家经济越来越强调从初级制造通过技术创新与升级而努力向高端智造转型的基本道理。 

所以,中国经济新常态下的供给侧结构性改革,所强调的正是通过关注供给侧,优化供给侧和提升供给侧,促进产业结构优化升级,其根本目的还是着眼于消费需求,提升有效供给。所谓有效供给,指的不仅是产品在品质上能适应市场需求,而且在价格上也要能与购买者的支付能力和现实购买欲望相适应。

因此,关于中国茶业供给侧改革,笔者提出如下总体思路:着眼现实与潜在消费需求,主动适应需求结构的变化,扩大有效供给,减少无效供给,优化供给结构,提升供给效能,拓宽供给边界,最终更好满足消费需求,并促进产业创新与优化升级。

 

(二)一些可供考虑的具体方向

如前所述,笔者认为,无论是从供给侧还是需求侧考虑问题,最终的根本着眼点都是在于通过扩大和提升有效供给,更好地满足消费需求。如果拿“随时随地,快乐喝茶”来考虑,那我们还有多少潜力可挖?还有多少事情可做?

从买茶角度而言,要能够让消费者买得放心、买得方便。从喝茶角度,要能够让消费者喝得方便,喝得舒心,喝得顺意。从茶叶生活的角度,要能让消费者畅享茶叶及其相关联的美好。基于这样的考虑,我们可以从茶叶开始,跳出传统叶子生意的框框,分别向茶饮、空间、茶器和茶旅四方面延伸:

图2  中国茶叶行业供给侧拓展图

 

于是,从供给侧角度看,以下方面成为可供考虑的具体方向:


第一,从消费品饮角度看

 1、茶叶与茶器

目前较为普遍的现象是,很多消费者没有茶壶,通常用普通的瓷杯或玻璃杯喝茶,往往是随手抓一把茶叶一泡就是半天,做不到茶水分离。或者是,咨询很多人,或者自己费半天劲,好不容易的专门去购买一款茶具。既然如此,那我们能否在销售茶叶的同时,在茶器方面也给消费者以便利的选择呢?无论是何种茶器款型或组合,根本的问题在于消费者买的是茶叶,喝的是茶汤,而从茶叶到茶汤的转换,自然离不开泡茶器具。

不过,泡茶器具的供给,也要注意有效供给和合理结构的问题。比如,有些茶杯或者茶壶,动辄以“艺术品”相称和高价售卖,客观上导致门可罗雀或者无人问津。不是不可以有“艺术”器,但更广泛的需求是实用器。也即,在茶器的供给侧,也同样需要考虑避免供给错位的问题,也需要考虑优化供给的问题,也需要解决有效供给的问题。

 

2、叶子与茶饮

消费者购买茶叶,最终是为了茶饮。那么,茶饮有没有可能成为一门生意呢?理论上讲,是完全可能而且潜力巨大的。毕竟,不是所有人都钟情于享受泡茶过程,或者能够随时随地自己泡茶喝,更何况很多时候消费者所需要的,实际上仅是以茶为载体的交流。这方面,一个简单的类比就是星巴克的成功案例。星巴克卖的是什么?咖啡?咖啡豆?空间?第三空间?在本人看来,星巴克虽然兼顾了咖啡豆、食品和空间,但主要卖的是咖啡饮品。

你可能会问,那为什么目前中国提供茶水服务的大多数茶馆的生意都很一般般呢?这实际上是因为,目前中国多数的茶馆,表面上卖的是茶水,实质上是以茶水作为载体,卖的是空间。有的时候,有些茶馆的售卖的空间比例如此之大,以至于差点将茶都给忽略了。这并不是笔者所指的茶饮生意的重点。 

笔者认为,如果能在叶子、茶饮和空间方面针对主要瞄准的目标人群进行合适的生意组合,那应该是颇有机会的。最近几年,中国出现了多家关于“茶饮”生意的探索,比如上海的茶香书香。当然,要说更早的,那么可以列举像类似“地下铁”这样的店面。不过“地下铁”这类茶饮店主要针对初高中的青少年,而茶香书香针对的则主要是年轻白领。近期风头正劲的因味茶及其控股的重庆嫩绿,则正着眼于更大的范围,从在校大学生到年轻白领,进行着各种探索。

 

3、慢茶与快茶

细冲慢饮的功夫茶,是中国茶的重要特色之一,不少消费者不仅仅是享受一杯茶汤,同时也享受泡茶的过程,这也是慢茶的魅力。但是,除了慢茶,还应该考虑到快茶——毕竟,并非所有人都有条件冲泡功夫茶,即便大部分时间享用慢茶的人群,也可能有部分场合只能品饮快茶,比如会议及外出场合。与快茶相对应,要求供给适宜的产品形态和冲泡器具,例如袋装、袋泡、壶泡以及飘逸杯和智能泡茶机等。“快”早已是一种普遍存在的状态,但我们却往往没能清楚的认识到“快茶”也是一种巨大的市场需求。这中间,有认识的问题,有理念的问题,也有技术的问题。当然,好现象是,情况正在慢慢发生变化。我们无需动辄认为“袋泡”就是不好——“袋泡”也可以很好喝,关键是我们要将“袋泡”做好。胶囊咖啡早已在国外占有了广泛的市场,中国也出现了像“乐泡”这样的积极探索。

 

4、静茶与动茶

中国茶叶的消费,大部分时候焦点都是在于消费者主场的室内,而对于户外状态的饮茶需求关注不多。至于差旅途中、入住酒店、外出就餐、户外运动等场合,默认值基本都是瓶装水而很少是茶,或者是喝茶的概率自然而然地降低了。殊不知,早在1922年,英国伦敦的J.C维克瑞(VICKERY)公司茶产品目录中,就有专门为驾车外出等场合专门设计的茶篮,提供整套的泡茶器具,以便泡茶。

 

图3(1-2)  1922-1923年J.C维克瑞公司产品目录中摘选的一些茶篮

 

与静茶相比,动茶也是一大块市场。方便携带的茶器套装我们能不能生产?宾馆酒店的茶叶品质与相关配套能不能提升?答案是肯定的,只是我们需要转变理念,提升供给,避免对于这类市场的熟视无睹。

 

5、清饮与调饮

清饮是目前中国茶叶的主流品饮方式,但我们也大可不必一味固守于调饮。如果将茶叶置于饮品层面来做思考,则调饮全然不是什么问题。清饮有清饮的韵味,调饮有调饮的乐趣。事实上,国外的茶叶消费以调饮为主,中国的部分区域如内蒙古的奶茶和西藏的酥油茶,本质上就是调饮。

面向调饮的供给侧思考,重点不是在于将清饮人群转变为调饮,而是在于通过调饮而抓住暂时还不习惯清饮的人群,培养他们的喝茶习惯,并逐步渗透融合。这也是一种市场培育方式。

 

第二,从企业经营角度看

 

1、企业组织建设

谈供给,谈产业,离不开的是产业运营主体。我们通常热衷于谈一大堆事,而不愿意重视以什么样的机制和团队来做这件事情。所以笔者认为,首先要重视人才引进和培育,首先要重视团队建设和组织建设,通过机制与团队来面向消费者提供专业的产品与服务。否则,很多事情,都可能会流于空谈。如果有一天,中国茶叶行业开始出现一批批的“大团队”,那么行业离大发展和兴旺也就不远了。就现阶段而言,行业的总体组织能力和人才储备极为欠缺。

 

2、提升生产加工效率

生产效率的提升,直接关联到消费价值的提升,从而影响到有效供给。一方面,要转变观念,准确理解类似整形茶与碎茶、手工茶与机器茶的特点;另一方面,要提高生产加工的机械化水平,提高产品标准化程度。

这方面,首先需要廓清一些迷思,尤其是需要走出关于手工茶和机械茶长期以来的争论。作为不同的生产方式,这两者各有其自身特点,也有其对应的较为适应的情景与产品类型,同时更是对应着不同的成本结构和品质特点。针对不同的原料与产品定位,选择合适的生产方式,同时不断降低成本结构,这是目前茶行业仍需下大力解决的问题。

 

3、提升研发创新能力

面向市场的研发创新,对于优化供给结构而言非常重要。产品研发不仅仅是拼配,更不仅仅是画个图形弄个包装那么简单。产品研发是从产品创意和筛选,到确定产品概念、包装设计、拼配试制、市场测试、产品定型,再到批量生产和营销推广的一个专业系统过程:产品概念要有差异化和独特价值,包装设计要能通过艺术化的装饰创造美感与价值,拼配要能创造产品的独特风格特征,等等。

 

4、促进茶叶深加工

茶叶中含有多种有价值的成分,茶叶深加工产品能拓宽应用领域,提升附加值。茶叶深加工产品包括茶多酚等功能成分的提取、速溶茶粉、含茶食品、含茶日用品、动物饲料添加剂和植物保护剂等。茶叶深加工产品的供给,使得茶叶不仅仅可以喝,还可以吃和用,以及作为生产资料。

 

5、加强品牌与渠道建设

这方面的努力,从供给侧而言,一是输出承诺和建立信任,二是便利消费者选择,三是提供综合体验。品牌与渠道建设,是现代营销工作中的两个核心部分。而营销效率的提高,也将直接影响到顾客交付价值与有效供给。

就品牌建设而言,需要关注的不仅仅是知名度,同时还需要关注认知度、美誉度和忠诚度。品牌从来都不是仅仅起个名字或者注册一个商标的问题,而是通过有竞争力的产品质量来为消费者提供体验与互动,进而建立信任、形成口碑。品牌传播,并不需要一味热衷于去传播“老板”——在消费者面前,“老板”往往并不重要。消费者“大”了,企业和老板自然就“大”了;如果消费者“小”了,企业和老板自然也就“小”了。

就渠道建设而言,需要基于企业资源条件和产品特点进行规划,同时在成本和掌控力度之间取舍并做出策略选择。渠道形式多种多样,模式本身也并无高下之分,关键在于基于不同渠道形式的特点,结合自身产品特点进行组合。我们不必一味追求专营店的高大上,也无需一窝蜂不计成本做电商。我们需要因时而变,但也不要在变化中迷失。

 

6、发展茶旅游

旅游已经成为国家的重要发展战略。相关部门先后出台多个文件,发布多项政策,大力推动全域旅游,支持发展乡村旅游、特色/度假休闲农业、生态旅游、文化旅游、研学旅行和旅游小城镇建设,并将发展旅游与贫困地区脱贫工作结合在一起。全国许多产茶县市都是生态优美、文化独特,在当前国家高度重视旅游发展的大背景下,我们完全可以立足本地资源,设计茶旅路线,开发茶旅产品,有条件的话甚至可以更进一步建设茶叶庄园和茶山小镇,让爱茶人不仅能够到茶山观光,到茶厂参观,同时也能体验当地美食,深度了解当地的独特风土与人文,不仅留下良好的茶企品牌感受,还能享受生态,体验文化。

 

7、在“一带一路”背景下走出去,开发国际市场

“一带一路”是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称,它是从国家顶层战略层面,积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系。作为茶叶企业,可以顺应大势,策略性的推动与沿线国家的各种茶叶业务。在当前形势下,不仅仅是着眼于茶叶原料出口,还可以考虑茶叶店或茶饮店面经营,以及相关文化产品与服务的经营与输出。


第三,从茶园基地角度看

 

茶园基地是茶叶产品的第一生产车间。通过生态保护、合理的施肥用药以及茶园种植管理技能水平的提高,不断促进茶叶产品不断向生态化、安全化生产和高品质化方面提升。在目前中国食品安全问题日益受到关注的情况下,生态茶园的价值将日益显现。

本质上而言,茶叶企业并不是需要茶园基地的林权证,也不需要动辄数以千百计的茶叶农工,根本上需要的是安全的鲜叶、优质的鲜叶和成本可接受的鲜叶。中国茶园目前总体的分散乃至碎片化格局,客观上不仅导致了种植效率的低下和专业技能的不足,同时也带来了生态与安全方面的挑战,而这种挑战并不是光凭某一两家茶叶企业的努力就可以做好的。无论是因为无知还是因为某人的一己之利,被破坏的生态、土壤与茶园,恢复起来的总是困难重重和高成本的,更何况这种破坏还势必影响到茶叶产区品牌。区域优良茶叶生态的保护,需要政府、茶农、茶叶合作社和茶企的共同努力,切实建立行之有效的统防统治模式才能做好。

 

第四,从茶叶渠道角度看

 

茶叶的渠道多种多样。在此仅简要谈谈茶叶专营店、茶叶批发市场和电商。

茶叶专营店至少在未来的一段时间内,仍然要发挥重要作用,这是由中国茶叶目前的主要产品形态以及消费者的购买与消费习惯决定的。而品牌专营店,可以承担三方面功能:一是呈现品牌形象,二是展示和销售产品,三是传播和推广文化,最终是提供良好的品牌消费体验。消费者对于品牌的个人体验的注重,决定了这种模式的意义与价值。但这需要通过专业的呈现以及与消费者的良好互动与对话来实现。但这方面的供给,应该说普遍严重不足。即便是一些大型的连锁体系在这方面也仍然不足,更不要说数不胜数的零散店面了。

再来看茶叶批发市场。太多了!规模大大小小、品相高高低低的茶叶批发市场,在过去十几年间几乎是遍地开花,个别地方甚至十几个市场挨在一起。批发市场的好处是总体成本较低,商家相对集中可能会产生一定的集聚效应。但其弊端也是明显的:大部分市场管理方在招商结束后基本没有什么推广,多数商家停留在等客上门的状态,同时也不排除市场中的个别商家不规范经营。笔者认为,类似“茶叶批发市场”作为一种模式仍将存在,但必须向茶叶品牌文化体验中心或者特色商业文化街区转变,同时数量必将在市场的优胜劣汰下减少一批。很多市场,实际上造就丧失了批发功能,更多是面对大小不同的局部区域进行集中呈现和销售,类似于社区型茶叶品牌综合体。注重品质、注重体验、注重文化和注重推广,将是“茶叶批发市场”走向未来的必由之路。

电商是当下绕不开的话题。对于电商,笔者既无研究,也不具备专业能力。不过,从自己过去几年在茶企的观察与思考,有这样四点体会:第一,以第三方平台为主要依托的电商模式,要盈利并不容易,且已过了高峰发展时期;第二,不建议动辄拿大额亏损来换取几百万的电商销售额;第三,目前电商已经进入了品质电商和细分电商的阶段;第四,在移动互联时代的大背景下,来思考如何将新技术与新要素融入整体的企业经营,从而建立适应新时代的商业经营,也即广义的“电商”,这应该是更为重要的。

 

第五,从年份茶的角度看

 

将年份茶作为单独一点提出来,是因为从2005-2007年间的普洱热潮,客观上带动了消费者对于年份茶的认知,并在随后至今的十年时间里,形成了独特的年份茶市场。

普洱茶从2007年下半年开始经过了9年多的全国性茶类的发展过程,年份茶完成了基本建仓过程,与此类似的还有随后兴起的湖南安化黑茶、广西六堡茶与福建白茶,先后成为过去若干年的市场热点。

为什么要重视年份茶的供给?

首先,从年份茶市场角度看,无论是将来作为5年、8年还是10年的年份茶,都需要进行合理的仓储数量规划,并与品饮消费形成相对合理的而均衡的结构。以目前各茶类合计约以十万吨计的各式年份茶,如果以5-8年计,即便不考虑中间年份存量的增加,其总量也将达到50-80万吨!这无疑是一个巨大数字,须引起高度重视,否则很容易对未来茶叶生产形成严重挤压。

其次,年份茶的价值标准目前正处在建立过程中,年份茶的市场仍有太多需要逐步规范之处。从当下看,要高度重视年份茶经营中的诚信问题。从未来看,要通过建立标准仓储,逐步建立面向消费者的清晰的价值认知,推动年份茶的品牌化,最终促进规范的年份茶市场的形成。

 

第六,从产业生态重要相关者角度看

1、政府

出台相关政策,培育产业经营主体,激发微观经济活力。大力扶持真正能起到带动作用的龙头企业,促进产业优化重组。茶叶的分散经营格局难以形成规模经济,部分地区甚至带来茶园管理方面的严峻挑战,政府有关部门在此情形下应高度重视并采取有效措施。此外,在建立信用体系、降低交易成本和系统提升从业人员综合素质方面,也需要政府从建立产业基础和公共服务方面加以考虑。

 

2、茶学教育与研究

茶学教育是产业的一种配套性和服务性供给,对产业供给侧有重要影响。从茶企的角度看,有四个问题需要重视和解决:第一,高等教育的招生人数总量不足,毕业后留在茶叶相关领域的就职人数又减少六七成。第二,专业学历教育与茶企经营普遍脱节,使得毕业生对于工作的适应期和再学习期偏长。从强化应用型人才培养的角度,完全可以更紧密的与茶企合作来培养人才。第三,专业研究与科普应能并行发展。作为一种健康饮品,茶的保健功效是其重要内核,但这方面的科普需要专业力量的持续大众宣讲。第四,职业培训与技能培训的组织化与强化。

 

3、茶叶出版

茶叶及相关书籍的出版,对于传播茶知识和传播茶文化而言,具有重要作用,它是一种知识性供给。仅就茶书出版而言,近几年虽然数量增加较快,但总体质量仍然有较大提升空间。同时,茶叶健康相关的科普类书籍与影像资料,总体还是太少了。在这方面,需要动员茶学、医学、营养、食品等相关方面的专家学者,积极参与到通过包括著书立说和公开讲座等形式在内的茶叶科普行动中来。

 

4、茶叶媒体

茶叶行业的专业媒体非常匮乏,行业的报纸与杂志媒体屈指可数,有限的几个网站基本停留在搬运工层面,更遑论专业性和责任心。虽然最近两年出现了一些相对专业的媒体和相对活跃的微信公众号,但对于茶叶这样一个空间广阔的行业而言,还是显得太少了。

就大众媒体而言,茶行业在总体使用率以及传播的深度与广度方面有较大的提升空间。

 

5、茶叶展会

目前的茶叶展会是如此之多,以至于个别地方连乡镇一级都在组织。这既是一种生产服务性供给,也在一定程度上是一种面向终端消费的供给。作为一种生产服务性供给,除了少数场次外,茶叶展会可谓泛滥且总体品质不高。茶叶企业参加展会的目的无非是为了推广品牌、拓展渠道、促进消费,但大多数展会主办方在卖完展位后基本停住了,很少有人能将展会当作一款产品,面向意向商家和终端消费者进行有计划、有力度的营销推广。因此,茶叶展会的精简与升级,势在必行。

 

6、茶文化传播与推广

应该说,过去十来年,包括茶艺培训、茶会、茶修、茶器、茶空间和茶叶生活美学在内的各式茶文化传播与推广活动,呈现蓬勃兴起之势。不过,不少还是出在初级阶段或探索阶段,同时还存在区域性不均衡,局部也有良莠不齐的现象。就发展的角度而言,需要坚决摒弃故弄玄虚和矫揉造作,同时在专业化、系统化、深度化和生活化方面不断努力。

以上拖沓写来,仅作为个人粗浅思考,挂一漏万,抛砖引玉,与同行交流,向方家求教。许多事情,并不是能想到就能做到,或者什么事情都做,但思考总是有其积极意义。积极的思考,同时立足自身条件,面向消费者积极行动,做正能量的事情。当然,许多事情,可能需要多方力量共同努力才能促成。许多事情,更是需要行业的众多志同道合者齐心协力不懈努力才能推动。因为,一个供需有效匹配、同时也能面向不断升级的消费需求而不断提升和扩大的供给体系,实际上需要一个良好的产业价值网络和产业生态系统的有序协同。这种状态的达成,需要统筹规划,需要分工协作,需要转变观念,更需要坚实行动。如果作为行业一份子的每个组织和个体都能积极行动,产业结构的优化与升级,就有希望在不断的演化当中逐步成为现实。

笔者认为,中国茶行业前景广阔,茶健康、茶生态、茶文化、茶生活,大有可为。不管从哪个角度,以何种方式与模式,只要能着眼消费需求,锁定良好的消费价值,扩大与优化供给,提升有效供给,通过有竞争力的产品、服务与商业模式,促进茶叶消费,传播茶叶文化,并进而推动茶叶健康生活,都将是一件有意义的事情。


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