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江西茶业发展路在何方?省社科院《中国茶文化》专刊高位解读

发布者:本无尘官网 江西省旅游集团 江西省高山茶投资有限责任公司 查阅:0次 时间:2017-05-19

江西是茶的故乡,省内群山高耸,生态环境优越,且位于绿茶生产金三角核心区域,种植茶叶有千年的历史,庐山云雾、狗牯脑等名茶众多。但即便茶叶资源丰富,茶产业发展仍呈现出小、杂、弱的态势,与先天条件并不相称。如何更快更好的发展江西茶业,不只是政府、媒体,更是江西茶企需要思考的问题。

针对江西茶的发展问题,《中国茶文化》专刊主编施由明对江西高山茶投资有限责任公司总经理汪秫光进行了专访,让我们带着对江西茶业发展的思考来关注这场对话吧。

 

关于江西茶叶品牌打造与品牌整合

近两年江西茶叶进行了品牌整合与打造,确立了重点打造四绿一红(狗牯脑、庐山云雾、浮梁茶、婺绿、宁红)5个品牌,并推出江西茶香天下的宣传。这项举措的触动点实际上是几年前我院两篇有关茶叶品牌的调研报告,获得时任省委书记强卫同志的批示,在强卫书记的直接推动下,江西省农业厅组织有关专家、茶企家、各市县农业局和茶叶局人员反复讨论、酝酿,确立打造江西5个主要茶叶品牌,连续5年每年拿出1亿资金扶持江西茶产业发展。对于如何打造江西品牌,根据您二十多年从事茶叶种植和销售的经验,您的看法如何?对江西品牌整合,您是如何看的?

 

非常感谢省社科院对江西茶文化的发展所做的努力和成绩。

我们主要是进行了一点茶文化的宣传。

是啊,就是通过茶文化进行引领和带动。我们应该说对江西茶叶发展有着共同的诉求,就是要促进江西茶叶的发展。我认为,我们首先要对江西茶业的问题进行号脉,只有号准脉了,才能够清楚病症在哪,之后才好对症下药。

我这几年一直关注汪总高山有机茶的发展。个人感觉,贵公司做的比较扎实,汪总有自己实际经验和独特看法,因此,一直想与汪总聊聊,听听您对江西茶叶品牌打造的看法。

与江西其他茶企不同的是,我在全国一线市场、高级市场上有着二十几年的市场经验。反过来认识和思考我们江西茶产业的发展可能会有不同的看法。我长期接触那些全国比较著名的茶商,我自己也是北京茶业商会常务副会长,应该说自己做茶叶也算是比较好的,一些经验和心得体会还是可以和江西茶企人士分享的。主编您所提及的问题还是很切实的。

至于品牌整合的问题,这5个地域品牌的所在地都在进行。我认为政府或者说领导主观上都有发展品牌的想法。但是,茶业品牌其实并不好做,好做也早就做起来了。江西的茶叶为什么没有做起来,特别是近几年,像广西、贵州这些原来茶业发展排不上号的省都走到了我们的前面。像广西梧州的六堡茶,在当地发展得非常好的。

六堡茶,属黑茶系列。

嗯。我从北京也感觉到六堡茶现在成了市场追逐的一个品牌了,有炒作、有收藏、有那么多店铺。因此,我们觉得江西在茶叶品牌整合方面虽然作出了一些努力,但还是不够,还有所欠缺。现在江西更多的还是一些小企业,贴着地面做一些小买卖,形成不了大的规模和影响。我觉得江西茶叶品牌的整合还没有号到脉,号脉不准。不能对症下药,反而容易起反作用。我个人认为江西茶业的症结和关键问题所在是茶企业小,没有大的龙头企业,如湖南的湘茶集团这样的省级龙头大企业,江西没有,所以,扶持江西茶业最关键的还不在于扩大面积,而应当扶持茶企,培育出大的龙头企业。我去考察我省某产茶县的茶叶原产地,其实面积太多,形成过度开发,只重面积,不重品质,不利于产业健康发展,这就与政府的政策初衷适得其反。对于茶农,当然可以补贴,但要有一个良性的引导。所以,我对茶叶的种植面积的无序扩张是持反对意见的。

关于营销推广,我认为在中央电视台等主流媒体打广告是好的,但广告资源效益落到谁肩上?广告是推波助澜的,但要有企业来承载品牌。现在通过主流媒体广告的宣传,这5个品牌知名度有一定的提升,但可惜没有相应有规模的企业来承载品牌的发展。

关于带领茶商参展问题,我认为茶展不能盲目参加,有些茶展,不仅没能展示形象,反而影响自己的品牌形象。坦白说,国内好的茶展就是那么几个,像北京、上海、广州、深圳、西安,再加上济南、厦门。有一些茶展没能起到效果,企业只是不得不参展,也就往往走过场,这其实并不能起到实际效果。

再比如说江西茶,香天下的广告语,从信息传递的角度来说,没有把个性化体现出来。婺源县的有机茶第一县就很好,再比如婺源中国最美的乡村,从营销学上来说,就是封顶定位。我认为江西茶广告词上还要再斟酌,并及时有政府落实。

江西茶叶品牌整合问题,总得来说,是号脉不准。大家说品牌整合,但不知道自己的品牌在哪里。我认为江西四绿一红其实只是地域名茶,严格说不能算是茶叶品牌。品牌一定要有自己的主体,自己的宗旨,自己的行为规则。地方名茶和品牌不是同一回事,竹叶青是一个品牌,它原来是一个地方名茶,后来整合成为企业品牌了。打造四绿一红出发点是好的,但实际上也不好操作。我认为我们江西这两年茶叶品牌整合的发力点还没有找好,对江西茶叶资源的核心优势还没有把握好,需要专业人士结合市场把江西茶叶资源优势、核心优势摸清楚。

 

 

关于做强做大江西茶业

 

第二个问题是您对如何做强做大江西茶产业有何看法?

我认为江西茶业现在的核心问题是缺乏有规模的大的茶企业。企业是一个枢纽、核心,政府只是推力,创造环境,茶农和基地只是配套。有些地方的茶农生产茶叶后,竟然把茶叶拿到政府部门去,要求政府帮忙卖茶叶,这怎么行?销售问题应该由企业解决而不是政府去解决。企业一旦转动,茶农自然跟着转动,进行配合,形成互动,政府再创造良好的政策环境就行了。现在的问题是政府在前头做企业的事,企业没做起来。江西茶企业主要是茶叶销路不畅。若是企业冲在前头,比政府更快,而且顺畅,自然求着茶农做,茶农自然会跟上,根本不需要政府去鼓励、去补贴种茶。

政府应该做的是规范管理,避免出现无序或不合理开发,比如要求茶商必须按照有机标准来进行生产,否则不给予补贴。现在江西不少有机茶企业没有原料,我们江西真正经营比较好的就是有机茶出口企业,但现在有机茶出口就是缺少原料,只好到处找原料。因为现在多数茶叶都有农残,出口欧盟检查得特别严,往往很多茶叶不合格。政府管控应该从这个宏观层面对企业引导。我们到婺源交流的时候,对方就很赞成我们的想法,即政府应当引导种植有机茶。

从有关公布数据看,中国销往欧盟的有机茶一半以上是婺源的。

早在19971998年的时候曾是80%,后来渐渐下降。

婺源现也有不少出口企业,规模在省内来说还是较大的。

确实不错。不过,我认为江西茶产业还是应该以内销为主,应该努力打开国内市场。但现在的问题是,江西经营的比较好的都是几家外销型茶企。江西很多茶企根本就没有做内销市场的人才,只好过些小日子,没有做大做强的雄心,这样的企业怎么可能往上游去追逐呢。

我们江西的茶企大多都还没有形成规模,作坊型的。

确实,我们去调研的时候也有这样的经验体会,当然现在一些茶企也在慢慢转变。现在来看,我们江西茶企还没有形成自己的龙头企业。要做强做大,政府就要扶持龙头企业。所谓的龙头企业,并不是现在说的省级龙头企业,现在的一些省级龙头企业,都是小规模的。真正的龙头企业必须要有体量,并且要能有承载一个品牌发展的担当,否则根本带动不了一个产业的发展。整个茶产业应该形成金字塔型的发展模式,这可能会是一种健康型的模式。金字塔型的模式,就是集团式的企业要有一两家,或者发展好的话,每一个主产区的地方要有一两家。如湖南湘茶集团,把整个湖南黑茶整合起来了,这个体量就可以说是金字塔型的上部。然后腰上要有一批比较丰厚的做的比较好的地方茶品牌;基层的话,如合作社、小企、茶农构成金字塔的底部。江西未来可以按照金字塔型的结构打造一两家茶企,再培养一批有地方特色的茶企业,基层自然会被带动起来。我想这样的布局的话,江西的茶企应该能够活跃起来。否则的话,那么多茶企很容易互相排挤,不利于良性发展。我们遇见的一些江西同行就抵触我们,其实我们是要想整合整个江西茶叶资源,把江西茶业做大,这才是主要的。我们应当争取走到省外、国外,否则一直盯着江西这块小市场,是永远做不起来的。我们江西茶文化其实一直走在前列的,特别是原来在陈文华先生的引导下,形成了具有国际影响的理论研究。但是江西接地气的消费茶文化是落后的。为什么功夫茶能够成功,就是他们这种消费形式打开了市场。为什么普洱茶那么贵,很大程度上得益于他的文化包装、他的文化底蕴的阐发做得好。我们江西这方面太弱了,甚至江西自己人消费自己的茶都好像掉面子,就是我们自己的消费茶文化做的不好。

一个品牌应该像一个人一样,要形象好,有风度,还有内涵,让人产生一种追慕的心理,自然能够形成别人不可比拟的优势和竞争力,这就是江西茶产业要追求的企业品牌。政府应该先就几个大的品牌进行扶持,扶大带小,别搞平均主义。

政府现在的资金是给每个品牌800万,其中省财政厅给400万,农业厅给400万。但按规定要用到几个方面:扩面、品牌打造、科研研发、企业基础设施建设等,而且每个项目又分到几个企业,若某个项目没有进行也就得不到这项扶持资金,即在资金使用上太分散了,所以,品牌扶持似乎难建成效。

我们在调研的时候也发现了这个问题。实际上政府发力还是错了,推地域品牌的同时一定要侧重扶持部分企业品牌做强做大,否则,推十年也难以发展起来。光推地域品牌能够做一些面子工程,但对产业发展没有什么大的帮助,还是没有找到核心发力点。再就是企业,企业自身的素质和企业家自身的文化品格很重要,企业家有没有运作品牌的能力,这是很重要的。如果企业家个人自身素质不高,没有做品牌的意识或者说对品牌的认识过于肤浅,仅仅局限于一点包装或打个广告之类的,很难形成真正的龙头企业。企业之间也可以形成良性竞争,如四绿一红”5个品牌,若庐山云雾打造出来了,婺源那边自然也会紧张,寻找自己的出路。否则也很容易形成小富即安的思想,容易浪费好资源,也不利于茶叶品牌的打造。

 

 

江西省高山茶投资有限责任的发展构想

汪总对江西茶企做强做大谈了很好的看法,也就与我接着要请教的问题相关了,就是贵公司将如何作为?

我在北京贴近市场做了那么多年,在一些方面还算是得到了认可。我一直挂念的就是怎么样把江西茶带出去,个人、小企力量自然有限,需要有实力的大公司来完成这任务。省旅游集团很重视茶资源健康饮品这块,并让我来进行操作。集团对我而言,就是可以让我在一个更大的平台做些我渴望做的事情。

我们注册公司叫做江西省高山茶投资有限责任公司。为什么叫高山茶?我们省有那么多好山好水,高山云雾茶很丰富。我们分析了市场上很缺乏安全茶,从中长期的市场分析来看,提前做好布局,做好大量安全茶。一旦有一天消费者明白过来,我们就提前做好了准备。农残在西方市场很受重视,现在国家也很重视,其实消费者也是怨声颇多,这些就证明安全茶是要越来越受重视的。

但为什么现在大家不愿做呢?现在做有机茶,就是一个吃力不讨好的活。为什么这么说呢,成本高,价格贵,上市晚,品相还不好看,有限的资金一般只能做到产业链的一两个环节,没有相当实力的企业是难以达到预期目标的。我们公司坚持做有机茶,品牌名称本无尘意思就是茶叶本来就是天然的。茶叶的功效应该建立在其本身天然无污染的基础上。我们公司第一坚持做健康好茶,第二就是打好自己的基础。2016年一年就是在调研摸底、潜伏、做储备,把基础做扎实。主要从这几个方面着手:一是控制好核心资源;二是做出一个好的商业模式。现在是互联网时代,传统的商业经营模式远远不够。我们采取的是一个体验式的经营模式,如体验馆,让顾客体验到我们的产品好在哪里。

这正是现在政府强推的一项措施吧,即智慧农业,让消费者可体验到农产品的生产过程,推广难度还比较大。

通过远程视屏、VR录像、现场交流等,让顾客眼见为实,看到我们怎么样人工除草、管理、加工各个程序。可以学得到,看得到,解决顾客的信任度问题。

再一个就是我们有新的销售模式。体验时我们并不要求销售,我们主要先培养品牌忠实粉丝。我们还会采取茶会、讲座、雅集等方式,把喝茶的消费者培养成很会享受生活,具有一定文化修养的茶文化爱好者,成为我们品牌的忠实消费者。当然这首先要我们有这方面的追求和素养。另外,我们有一个坚实的青年人才储备,我们公司的成员不少都是从安徽农大、湖南农大、云南农大等院校毕业出来的专业人才,有大学本科,还有部分研究生。我们也将继续引进,包括基地人才和茶文化方面的人才,当然,非常重要的还有市场营销人才。要做好一个大的篱笆必须要有几个桩,一个木桶不能有块短板。我们现在基础工作做了很多,相信我们会为江西茶业的发展做出奉献的。

一个企业家的个人素质非常重要,是一个企业的灵魂人物。到各地调研时都会与许多茶企业家进行交流和座谈,发现有高素质的还比较少,大多还是地方老板式的小富即安心态,请问您怎么看。

我们会努力,最起码我们在格局上一直在向做强做优这方面努力。江西茶企要做大,首先,你得想怎么走出去,用什么办法走出去,要有这种思路,走不出去,人家根本瞧不起你。另外,要有科研开发能力。我们从安徽农大引进了不少人才,并与安徽农大长期合作,安徽农大国家唯一的茶学重点实验室就是我们的科研后备力量,我们所进行的数据分析很多都是委托安徽农大进行的。江西茶产业发展的一个大的缺陷是大学没有专门的茶专业,这两年才刚设立。

婺源有个茶校,培养了一些基层人才。

但只是专科。像安徽农大的很多教授都是很专心地进行着自己的科学研究,这在现在的经济形势下是很难得的,我们也非常信任他们。我们现在制定一些新标准,我们的新标准是先通过实验,证明是好的,再制定新标准。要得到市场认可,搞创新、搞发展、搞专利。站在最前沿,总结著名企业的优势和劣势。江西茶叶的优势应该就是天然健康,这些优势只要有一个好品牌就容易带动起来。把这个优势扩大,就是我们各方要努力的。不论如何,我们是先种梧桐树,自然会有凤凰来的。

施:与汪总的这番访谈很是受益,我们将来还可以就江西茶叶品牌和江西茶的发展等问题进一步探讨,并努力为把江西茶文化氛围做浓作出我们的贡献。

 

江西省高山茶投资有限责任公司汪秫光总经理(左上)与本刊主编施由明研究员(左下)交谈

 

尽管江西茶业的发展面临着各种各样的问题,但是江西茶企还是在不断探寻江西茶业发展之路。一带一路战略给江西茶业带来了新的发展机遇,我们将迎来更好的时代。相信在不远的将来,在大家的共同努力下,江西茶必将走出江西,走向全国,绽放世界。

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